המשמעות של ניהול שטחי מדף ואיזור המכירה
ניהול שטחי מדף לוקח בחשבון את כל המשתנים הקריטיים להנעה לקנייה ומפתח אותם לדרגת של נהלים המוטמעים בחנות הקמעונאית. השחקנים הראשיים, הנוטלים תפקיד ראשי בניהול שטחי מדף הם הקונה, השוק, ותכנון החנות עצמה. האתגר הוא בהתייחסות למשתנים אלו בחשיבה אסטרטגית מעמיקה.
ההבדלים בין נשים לגברים במניעי הקנייה
למשתנה של מינו של הלקוח יש משמעות רבה בהתנהגות ליד המדף בחנות. ישנם הבדלים במאפייני הקנייה הגבריים לעומת נשים. ככלל ניתן לומר שגברים נהנים פחות מנשים מתהליך הקניה. הם עוברים בקצב מהיר יותר בין המדפים, פחות מחפשים ובודקים מוצרים ופחות משווים בין מוצרים דומים. גברים אף נוטים ל"קניית דחף" יותר מנשים. ובדרך כלל מחליטים בו במקום על הרכישה – גם אם מדובר במוצר שמחירו ניכר, נשים יעדיפו להחליט בבית על רכישה כזאת ורק אז לחזור לחנות ולרכוש.
לעומת הגברים, תנועת הנשים ליד המדפים רגועה יותר, הן בודקות יותר את הסחורה, משוות מחירים, מדברות עם העובדים ושואלות אותם על המוצרים, וחשיבות משתנה המחיר גדולה יותר עבורן.
נשים גם קונות סתם כדי לשפר את מצב הרוח
לאתר את "מפתחות" החיפוש של הקונה
כיום מבינים כי יש הבדל בין הלקוח לבין הקונה. להבנה כי רוב החלטות הקניה (75%) מתקבלות בנקודת הקניה יש משמעות בתכנון חנויות ומסלולי הליכה בהן. כל חנות קמעונאית צריכה להכיר את הקונים ואת הפרופיל האישי שלהם : גיל, מין הכנסה, תרבות קניה ולענות לצרכים שלהם.
מאפייני הקניה אכן שונים באזורים שונים בארץ.
לקונה יש "מפתחות חיפוש", המבוססים על הגיון פנימי ועל הרגלים. ברור כי יש חשיבות גדולה ביותר לסידור הפנימי ולמיקום המחלקות והקטגוריות בחנות. התנהגות קונים מושפעת דרמטית מעיצוב סביבת הקניה או במילים אחרות - עיצוב החנות משנה כוונות קניה של הקונה.
הצעד הראשון בניהול הקטגוריה הוא לזהות מהן העדפות של הקונים ולהתייחס אליהן. תהליך של פיתוח אסטרטגיה לקטגוריות בחנות הממוקדת בקונה מיושם מתוך מטרה להגדיל את התמצאות הקונה במדף, ועל ידי כך להגדיל את המכירות והרווחיות של הקטגוריה.
כדאי לדעת כי: אומנם הקנייה אצל חלק גדול מהקונים הינה אימפולסיבית אך אין זו בהכרח קניה עיוורת - למעלה ממחצית הבוגרים מסתכלים על המוצר ובוחנים אותו ורק אז מחליטים אם לרכוש אותו או לא.
כיצד אנשים קונים?
להלן מספר מאפיינים המגדילים את הסבירות שלקוח יקנה בחנות וכן שיקנה מוצר מסויים ולא מוצר אחר:
1. אנשים מסתכלים על מדפים בגובה העיניים
העיניים שלנו מתמקדות במה שניצב מולנו ולכן טווח הראיה של הקונה הוא מגובה המותניים ועד לגובה העיניים. להציב את המוצרים בטווח של המדפים 3 ו- 4 במדפי החנות.
2. אנשים נמשכים לגירויים אנושיים
- כיצורים אנושיים אנחנו מעדיפים גירויים הקשורים לפן האנושי מאשר להתבונן בחפצים.
- הקונה מחפש משמעות לכל התצוגה.
- צבע וצורה הם סימנים משמעותיים ללקוח.
3. אנשים שונאים שצפוף
אנשים ימנעו מלעצור במקומות צפופים לכן יש לדאוג שהמעברים בחנות יהיו פתוחים. לאנשים יש נטייה ללכת במעברים רחבים
4. המסרים צריכים להיות ברורים וקליטים
צריך לקחת בחשבון כי סף הקליטה של אנשים הוא נמוך, לכן כדאי לדאוג לכך שמסרים שנרצה להעביר יהיו קצרים ברורים ומובנים. פחות מ- 2% רואים שלטים שיורדים מהתקרה. לתליית שלט מעל הקופה אין ערך ממשי שכן לקוחות בקופה אינם נוטים להתבונן מעל הקופה. מקומות מומלצים לתליית שלטים עשויים להיות אפילו בדרך ובשירותים.
5. צריך לתת כבוד לזמן של "הקונה"
אנשים שונאים לחכות בתור. פתיחת קופות מהירות הינה צעד המעודד קניות קטנות ומהירות, מה שאינו מועיל לקופת החנות הקמעונאית ולכן כיום גוברת המגמה של צוות מסייע בעיטוף ובאריזה אשר מסייעים לקיצור התהליך מצד אחד, ומצד שני צעד זה מעודד את הלקוחות לערוך קניות בהיקף גדול.
6. "להקשיב" למגמות השוק
שינויים ומגמות בתחום והתחדשות בזמן מזמינה קונים שהמחיר הוא לא פקטור. לקוחות נאמנים ומתמידים אוהבים שמרגשים אותם.
7. ארגן מוצרים משלימים באותו מדף
מאחר וקנייתם של אנשים הינה גם אסוציאטיבית כדאי למקם מוצרים משלימים זה לצד זה ובכך להגביר את הקנייה האימפולסיבית. מוצרים משלימים הם מוצרים אותם נוהגים לצרוך ביחד או שקניית מוצר אחד מעודדת את קניית המוצר השני.
כמה "טיפים" למחשבה כיצד לתכנן נכון את שטח החנות הקמעונאית:
אפקט "שיכרון" הכניסה: בכניסה לחנות בד"כ לוקח כמה שניות עד שנכנסים ל"מוד" קניה . וכמובן שלאנשים ישנה נטייה לפנות ימינה (לפי הנהיגה). אנשים צריכים "לקחת את הזמן שלהם" כדי להתרגל לכל מקום ולכן לא רצוי לשים את המוצרים החשובים ביותר בחנות ממש בכניסה אנשים פשוט לא קולטים/מפנימים אותם.
לכן כדאי שאזור הכניסה יהיה רחב ויאפשר ראיה מרחבית של החנות כולה כדי ליצור רושם של מרחב ונוחות.
ומה עשוי להשפיע על " מיצוב" החנות?
לקוחות בד"כ משווים את המחירים בין 4 המוצרים הנמכרים ביותר. לאחר ההשוואה מתקבל הרושם על מיצוב החנות כיקרה או זולה.
